21 de Octubre de 2011 en La Política Online.
La campaña de Barack Obama marcó un antes y después en la política virtual. A través de las redes sociales logro recaudar 500 millones de dólares en microdonaciones y la construcción en el territorio digital dejó de ser un entretenimiento de adolescentes. En la Argentina cientos de políticos buscan replicar el "kit digital" de Obama con resultados decepcionates. Qué falla y que funciona en la Política 2.0 que llegó para quedarse.
La plataforma digital de la campaña #sumate a cristina.
Hasta ese momento ningún político profesional había tomado a las redes sociales más que como una herramienta accesoria. Un espacio nuevo para seguir diciendo lo mismo y de la misma manera pero por otros medios. Fue mybarackobama.com la plataforma web de campaña de Barack Obama hacia la presidencia la que marcó la diferencia. El mensaje de campaña apostó a recaudar fondos invocando al “poco de muchos” como alternativa al “mucho de pocos”: poner en acción esas esperanzas latentes en una clase media asfixiada por la crisis y las guerras de la era Bush.
Los resultados cosechados a través de MyBarackObama, - mezcla de caucus virtual y mitín 2.0- fueron contundentes: tres millones de personas donaron un total de 500 millones de dólares. La mayor parte de esas donaciones fue de 100 dólares o menos y la donación promedio online fue de 80 dólares. Además, trece millones de personas dieron su dirección de mail para recibir noticias de MyBO. Durante la campaña se enviaron más de 7 mil mensajes adaptados a diferentes tipos de donantes. En total, los seguidores de Obama abrieron mas de dos millones de perfiles en BSD Tools ( la plataforma que organizó las donaciones) y escribieron más de 400,000 entradas en sus blogs.
A posteriori, los especialistas de marketing señalaron la fuerza del “efecto IKEA” al obtener compromiso y fidelidad a partir de la creencia de los votantes de haber participado en la construcción del candidato. Tal como los muebles de la cadena sueca IKEA, que terminan de ser ensamblados por cada usuario en su propio hogar, la campaña del candidato termina de ser “ensamblada” por cada simpatizante desde su propia computadora: reenviando mails, llamando a votar, o donando una pequeña cantidad de dinero para la campaña. Así, el votante quizás siente que “se apropia”, que ha colaborado y que en parte le pertenece ese triunfo.
Aunque el caso Obama haya marcado un rumbo para analistas, asesores, especialistas y consultores, que creyeron ver allí “lo que vendrá”, ese horizonte fue varias veces malinterpretado. Ante la cantidad de políticos argentinos buscando obtener “el kit Obama” como clave de un triunfo en las urnas, el analista en comunicación política Mario Riorda advierte que “es muy interesante imitar a Obama siempre y cuando uno sea presidente de Estados Unidos, educado en Harvard, negro y de padres africanos. Si no, mejor no hacerlo. Obama invirtió sólo un 4 por ciento de su presupuesto de campaña 2.0 y comunicación web y el 96 por ciento restante en medios tradicionales. Pero además, gran parte de la inversión no fue tanto para comunicar ideas, sino para recaudar fondos y gastar en medios tradicionales: el fundraising fue el eje”.
Fidelizar y recaudar fueron sus claves, en un país con fuerte tradición en fundraising: algo que muchos de sus émulos locales se pasan por alto. (Nota de Blog: En Argentina no esta permitido recaudar de la manera que se hace en Estados Unidos para campañas políticas)
Rebeliones 2.0
Alejado de los centros de poder, los presupuestos millonarios y las consultoras de la política Norteamérica, las redes sociales vienen haciendo sentir su influencia creciente en el último bienio en insurrecciones civiles de todo tipo. Un primer antecedente próximo fueron las revueltas Iraníes de mediados de 2009, cuando miles de estudiantes denunciaban fraude en la reelección del presidente Ahmadinejad. El episodio sirvió como globo de ensayo para “romper el cerco informativo” y desplegar las destrezas necesarias para ello: El gobierno tenía en la mira a blogs opositores y a grupos de Facebook, pero se le escapó el control sobre Twitter. Así, sin llegar a ser masivas todavía pero sí eficaces, los opositores al régimen traficaron instrucciones para hackear páginas web oficiales y navegar por la red vía proxys para hacerlo libres de la vigilancia gubernamental y paragubernamental.
El mundo árabe volvió poner el grito en las calles y las manos en los teclados durante la crisis política que dio fin al gobierno de Hosni Muabarak durante los primeros meses de 2011. Fue en Egipto, - un país donde el 60 por ciento de la población tiene menos de 30 años- que el diario Al Shorouk denunció que las compañías de telecomunicación acordaron bloquear todos los canales de comunicación en una reunión secreta, previendo una escalada de las protestas. El gobierno finalmente cedió a la presión y desbloqueó el acceso a Internet. Si bien algunos analistas relativizan el rol de las redes sociales en las revueltas civiles., otros grupos insurrectos de los últimos meses se han servido de ellas con eficacia. Tal fue el caso de los indignados españoles, las revueltas en Londres y, por estos días, los grupos que protestan frente a Wall Street, cuyos mensajes se canalizan bajo la consigna “Occupy Wall Street”.
Ante fenómenos de esta envergadura, - diseminados en los últimos dos años durante distintas crisis políticas-, académicos y observadores que estudian los fenómenos oscilan entre la candidez celebratoria y el descreimiento más cínico. El sociólogo Gerardo Adrogué apuntó recientemente en el diario Página12 contra “el malentendido que sostiene que la política 2.0 ha reinventado la participación política, que ahora sería más libre, horizontal y democrática”. “Es un grave error analítico sostener que este conjunto de novedades dio vida a un nuevo y mejor tipo de participación política”, advirtió Adrogué.
Sin invocar una transformación radical, el secretario general de la Federación de Estudiantes de la Universidad de Chile, Cristóbal Lagos, señaló que “lo que permitió Facebook y Twitter hace que este movimiento sea más dinámico, mas creativo y ya no es más la Federación la que manda y dice lo que sea hace. Cualquier estudiante sube fotos, imágenes, tira ideas, propone o convoca. Vuelve al movimiento más dinámico y abre mucho más a la critica a la Federación, es decir, ampliar la participación”.
Actualmente, mas de 300.000 seguidores en Twitter de Camila Vallejo, Presidenta de la Federación de Estudiantes de la Universidad de Chile, retwittean en tiempo directo sus arengas a participar del plesbiscito por un sistema educativo público y gratuito. Desde esa cuenta, influye y acerca material a la prensa intencional, desmiente versiones, baja línea. Pero también desde Twitter, personajes vinculados a la derecha chilena buscan hostigarla, amenzarla o divulgar su teléfono y datos personales: las redes sociales como nueva trinchera o ring de combate de límites difusos.
Argentina: estado de la cuestión
Antes de analizar la cultura política o los niveles de participación ciudadana, la primera barrera estructural para el avance de la política en las redes sociales es la tasa de conectividad. Hasta el 2010, sólo 36 de cada 100 personas tenían acceso a Internet según la Unión Internacional de telecomunicaciones, órgano que depende de Naciones Unidas.
Según el último informe del INDEC, que comprende hasta marzo de este año, existen 4.873.227 hogares en nuestro país, un crecimiento del 14 si se lo compara con marzo de 2010. De ese total, más de tres millones corresponden a hogares porteños y bonaerenses. El sesgo urbano del fenómeno es evidente. A pesar del más de un millón de computadoras de equipos entregados a través del plan Conectar Igualdad, la brecha digital se hace sentir en el interior del país y en los sectores más empobrecidos. El gobierno pretende achicar esa distancia con el plan Argentina conectada que promete instalar 50 mil kilómetros de fibra óptica a lo largo de todo el país, para que empresas privadas puedan prestar servicio al usuario final a un precio mucho mas competitivo, ya que el precio mayorista que ellos pagarán será también menor. “Hay una desigualdad muy grande en todo el país: más lejos de Buenos Aires, más cara sale a conectividad y, peor aún, en muchas provincias no hay casi prestadores de servicio de Internet”, explicó Pablo Tognetti, Presidente de Arsat.
Al sesgo geográfico y al sesgo socioeconómico del fenómeno debe sumársele la cuestión generacional. Santiago Seoane Cabral, de la consultora 3C, explica que “con respecto a la brecha digital, si haces un corte generacional, en el sector entre 18 y 35 años hay usuarios de redes sociales en todas las capas sociales”. Según Seoane Cabral, “el público menor de 35 es multitarget, tiene una cultura de participación online mayor. Incluso hay sectores de jóvenes muy humildes que se conectan desde un ciber con mejores computadoras que la clase media”. Se trata de la división clásica que hacen los especialistas entre “nativos digitales” e “inmigrantes digitales”.
Una dicotomía que también se aplica a los candidatos que contratan los servicios de diferentes consultoras: las destrezas de los políticos más jóvenes que han crecido familiarizados con computadoras y celulares marcan diferencias con los mayores. Muchos de ellos tercerizan el servicio sin involucrarse en él y esto abre la puerta a las “consultoras”: venden soluciones y expectativas sobre algo que puede no tener los efectos que se pretenden.
Seoane Cabral , que además integra el Consejo Profesional de Comunicación y Marketing Político, reconoce que “hay mucha desprolijidad en ese sentido: no está formalizada la actividad de consultora, es una actividad bastante novedosa y el Consejo busca ordenar un poco el trabajo del consultor: sin llegar a matricular, claro, pero estableciendo prácticas más adecuadas y prolijas de trabajo”.
“Muchas veces un cliente pide estar en Facebook y en Twitter, sin entender bien qué implicancias tiene y si tiene sentido o no. Hay una especie de sentido común actualmente en la dirigencia que indica tener página web y perfiles en redes sociales. Porque si el otro lo tiene lo quieren tener ellos. Entonces el que perdió quiere hacer lo que hizo el que ganó, y el que ganó quiere hacer lo que hizo Obama. No siempre tiene sentido aplicar las mismas herramientas en el electorado argentino. El fundraising es ejemplo de ello: en USA hay una tradición de filantropía y fundraising de campañas y acá no.”, agrega Seoane Cabral.
¿La veda alcanza a las redes sociales?
El director nacional electoral Alejandro di Tulio, afirmó que las redes sociales “son un espacio de libertad que no está alcanzado por las prohibiciones” de la veda electoral. “Igualmente, los partidos y los candidatos no podrían, aún en las redes sociales, difundir un mensaje proselitista durante la vigencia de la veda, porque en este caso -explicó-, la prohibición no se refiere a determinados medios, sino a determinados sujetos”.
Pero señaló que “la transmisión de la opinión individual de un ciudadano en las redes sociales, por más que llegue a muchos, no implica la violación de la veda” y explicó que
“en un medio de comunicación masivo, está la responsabilidad del periodista y del propio medio, en cambio, el Twetter, por ejemplo, no tiene dueño, no hay edición.
“Yo creo personalmente que Twetter y Facebook y otras redes, como el Youtube incluso, son espacios de libertad que deben mantenerse como tal. Las redes sociales son multidireccionales, son propiedad de todos y de nadie. “, concluyó.
El director nacional electoral Alejandro di Tulio, afirmó que las redes sociales “son un espacio de libertad que no está alcanzado por las prohibiciones” de la veda electoral. “Igualmente, los partidos y los candidatos no podrían, aún en las redes sociales, difundir un mensaje proselitista durante la vigencia de la veda, porque en este caso -explicó-, la prohibición no se refiere a determinados medios, sino a determinados sujetos”.
Pero señaló que “la transmisión de la opinión individual de un ciudadano en las redes sociales, por más que llegue a muchos, no implica la violación de la veda” y explicó que
“en un medio de comunicación masivo, está la responsabilidad del periodista y del propio medio, en cambio, el Twetter, por ejemplo, no tiene dueño, no hay edición.
“Yo creo personalmente que Twetter y Facebook y otras redes, como el Youtube incluso, son espacios de libertad que deben mantenerse como tal. Las redes sociales son multidireccionales, son propiedad de todos y de nadie. “, concluyó.
En la escena local, el PRO es una de las fuerzas políticas con mayor destreza en el uso de redes sociales. Fueron los primeros en realizar anuncios oficiales vía Twitter, como la candidatura de María Eugenia Vidal para acompañar a Mauricio Macri o la posición del gobierno porteño sobre el matrimonio igualitario. Pero sus perfiles también están llenos de silencios y omisiones sobre temas más difíciles de explicar. Y no son los únicos. En la red, los poderes de emisor y receptor se invierten y quien tiene voz y voto es el usuario y no el candidato. Es por esto que muchos políticos, acostumbrados a los debates medidos hasta la última coma, se encuentran perdidos en esa red y se convierten en una presa fácil de chistes y chicanas, pero también de consultas serias y acusaciones más pesadas que no podrían explicar.
Twitter y Facebook está lleno de candidatos que no responden, que ni consideran a los demás usuarios, con perfiles desactualizados, sin fotos ni videos, o que sólo quieren emitir un discurso en dirección unívoca. Es lo que los especialistas llaman “el uso 1.0 de la política 2.0”. Según el Índice 2.0 que confecciona la consultora CICOA cada año , sólo el 50 por ciento de los diputados nacionales publicó un mail de contacto. Además, el estudio muestra que el 74 por ciento de los diputados no respondió consultas realizadas por mail y que de ese 26 por ciento que sí las respondió, sólo el 16 por ciento despejó efectivamente las dudas planteadas. Otros índices del estudio muestran que con respecto al uso de Facebook, menos de la mitad tiene un perfil público, de los cuales sólo el 38 por ciento tiene datos de contacto.
Ocurre que muchos políticos, gobernantes y candidatos no han migrado aún a las redes sociales pero una parte creciente de sus votantes – y de quienes influyen sobre sus votantes- ya lo ha hecho en los últimos años. Es por eso que Riorda advierte: “Las redes hablan de uno sin necesidad de que uno esté en las redes. ¿Por qué el político debe estar? Porque allí se hablará de él de todos modos y porque así puede llegar a gestionar parcialmente los flujos de opiniones negativas aportando sus argumentos, miradas: defenderse y explicar.”
“Militancia” organizada
En abril de 2010 el jefe de gabinete Aníbal Fernández, - el ministro más techie del gabinete-, se reunió en asamblea con los “Blogueros K”, esa enorme red de militantes y simpatizantes que todos los días generaba miles de posteos en defensa del gobierno nacional. En el punto más alto de su actividad, - los días posteriores a la derrota legislativa del kirchnerismo en junio de 2009- , esa red de blogs llegó a producir casi 2500 posteos semanales. Análisis, críticas, burlas, información, rumores de pasillo, fotos, videos, canciones: una maquinaria simbólica e informativa en acción. Sin jerarquías formales, pero con Ramble Tamble, el blog del consultor Artemio López, como punto visible y de referencia. Algunos de estos bloggers venían de la militancia tradicional, otros de la universidad o espacios más académicos, pero muchísimos eran ciudadanos independientes. El debate acerca de si les cabe el rótulo de “militantes” ha estado presente al interior de esos blog en muchas ocasiones.
Carlos Mas Vélez, presidente de la UCR porteña, afirmó a LPO: “No se si la militancia es más fácil que en los 80 cuando debíamos ir al comité a ensobrar las cartas y salir a tocar timbres. El simple hecho de transmitir un mensaje no asegura la receptividad de la sociedad. Por más que se cambie el modo de instrumentación hay que generar curiosidad, por lo que los desafíos para la creatividad siguen existiendo”.
Más Vélez apunta además otro cambio significativo que provocó la irrupción de Internet y las redes sociales: el acceso a la información. “Los dirigentes de los partidos tradicionales tenemos una formación que le otorga un valor importante ir al comité, el mayor sentido de ir era a buscar información que no era fácil de conseguir. Hoy eso cambió, con el acceso a la información desde la casa. Pero por otro lado, la Política 2.0 no reemplaza el contacto cara a cara con los vecinos”.
El reinado de Twitter
Militantes 2.0, cibermilitantes, activistas, simpatizantes, agitadores, “nodos” o “agentes incluyentes”: los rótulos y sus implicancias varían según provengan de ámbitos partidarios, de las consultoras y sus asesores, o de la academia: nadie parece estar de acuerdo en la categoría que corresponda para describirlos mejor. Se trata sin dudas de personas relativamente influyentes y muy activas en Internet. Las hay de todos los colores políticos, pues no sólo los kirchneristas se han volcado a las redes sociales y confluyen actualmente Twitter, la red con mayor fuerza por estos días.
En crecimiento continuo durante todo 2010 y 2011, en detrimento de otras redes que han caído en desgracia y en desuso como Fotolog o MySpace, Twitter cuenta con más de 100 millones de usuarios activos alrededor del mundo. Más de la mitad de estas personas utilizan Twitter cada día para seguir a quien les interesa: para ellos lo más relevante de Twitter no es enviar tweets, inician sesión para conocer qué está sucediendo en el mundo y formar así su “dieta cognitiva”, según la formula que prefiere usar el filosofo Alejandro Piscitelli. Una dieta que se nutre a diario a periodistas, políticos, conductores de radio y TV, editores y celebridades varias.
Argentina es el séptimo país del mundo con mayor penetración de Twitter entre usuarios de redes sociales. Si bien Facebook es más masivo, - posee en Argentina casi 16 millones de perfiles- tiene menor capacidad de generar agenda y es más estático, a diferencia de Twitter que alcanza, se nutre e influye sobre los medios tradicionales. Se trata de una red más “pequeña”, pero mucho más politizada y en el minuto a minuto y ya tuvo sus pequeños hitos en Argentina: como el anuncio de la Presidenta sobre el embarazo de su nuera que acaparó de inmediato toda la atención pública-, y las acusaciones cruzadas entre Mauricio Macri y el canciller Héctor Timerman (otro “tuitero” intenso) y la denuncia de la diputada Margarita Stolbizer cuando fue agredida en la ciudad de Azul, que se multiplicó hasta llegar en pocos minutos a los medios online.
Pero es durante las campañas electorales que la red se acelera y sus picos de participación espasmódica de vuelven frecuentes e intensos. En esos picos de atención se dan los hashtags (hash: numeral, tag: etiqueta) y los Trending Topics (palabras clave más usadas en un momento determinado), que permiten jugar y opinar sobre el mismo, así como rastrear y confluir tuits en la misma etiqueta.
En http://hashtagbattle.com/ se puede rastrear la cantidad de veces que fue utilizado un hashtag y compararlo con otro en el mismo período de tiempo, como los casos de #yovotoaCFK y #novotoaCFK . Otros hashtags célebres durante 2011 han sido #clarinmiente y #devuelvanalosnietos y, durante la campaña previa a la PASO, #unmilagroparaAltamira , que fue utilizado más de 4600 veces en esos días clamando por el voto al líder de izquierda para superar el umbral que le permitiese en las elecciones generales.
Recientemente, el ministro Amado Boudou tuvo su encuentro con tuiteros, generándose el hashtag #boudou20 en abril de este año. El encuentro fue filmado y con preguntas en vivo para hacerle a Boudou a través de esa red social. ¿Pero cómo medir la influencia real de un político en Twitter y el impacto en el comportamiento electoral de esa influencia virtual? Esa es aquí la cuestión más indeterminada de todas. Existen muchas herramientas que pretenden medir influencia utilizando diferentes parámetros:
www.politicosonline.com , http://tweetlevel.edelman.com, www.klout.com son algunos de los que confeccionaron herramientas para medir influencia online. Incluso la Universidad de Belgrano (dentro de su Centro de Opinión Pública) y otras consultoras y universidades también han armador parámetros para sus investigaciones.
El especialista Mariano Feuer, Docente del seminario Comunicación 2.0 en Universidad de Buenos Aires y director de la consultora Research.ar, advierte : “No hay herramientas que satisfagan de modo específico al mercado argentino de redes sociales. Twitter tiene un componente particular, que es un fuerte uso de la ironía y es difícil medir influencia real. Hay algunas aplicaciones dando vuelta pero no dicen mucho sobre qué se dice: no sólo tratamos de mostrar cantidad de menciones, retuits o influencia , sino positivo o negativo. A Macri lo pueden nombrar siete mil veces pero eso no dice nada. No hay en Argentina alguien que haga una medición real que marque comentarios positivos y negativos para políticos. Por eso el ejemplo más claro es Macri: es uno de los mas nombrados pero hay un casi un 80 por ciento de esas menciones son negativas y eso se vio claro durante el conflicto por la toma de tierras en el Parque Indoamericano. No se puede hacer un calculo conductista limitándose a trabajar con los números. En Argentina los buscadores de tipo cualitativo no están desarrollado porque salen plata y hay que pagarle a programadores especializados durante muchos meses para que los desarrollen. La mayoría en verdad usan las herramienta de Google Analytics o Klout, pero esos dispositivos están basados en formulas abstractas internacionales que sirven de poco para el segmento que interesa: el de políticos en Argentina. Hay poca gente que trabaja con las mediciones y sabe cómo leer esos datos y que hacer con ellos. En el gobierno de la ciudad, sólo Ernesto Skidelsky tiene un sistema bastante efectivo al respecto”.
Redes sociales y la campaña 2011
Consultores y asesores esperaban que este año se produjera un boom de la política en redes sociales y las iniciativas 2.0. Estas expectativas estuvieron influidas a partir del decreto ley 445/11 que implica la distribución estatal de los espacios audiovisuales en campaña, el cual podría haber reasignado los presupuestos antes invertidos en la compra de espacios audiovisuales a las redes sociales e iniciativas 2.0. Sin embargo, eso no ocurrió: Feuer aclara que “en verdad no se traspasó el presupuesto de compra de horario audiovisual a campañas en redes sociales e iniciativas 2.0. Con la nueva ley, esas estrategias funcionan mucho para las candidaturas municipales porque no tenés esos espacios audiovisuales asignados: ningún intendente o concejal podría pautar en TV de aire. Pero un intendente del conurbano tiene un electorado enorme sobre el que trabajar pero no puede acceder a espacios en la televisión de aire. Ahí si se fortalece la campaña 2.0 y en la web mas “tradicional”.
Con excepción de la elección porteña, donde el PRO desplegó un política de comunicación con un fuerte eje en redes sociales, tal boom no sucedió. La diferencia inalcanzable de Cristina Kirchner en las encuestas enfrío la campaña y los presupuestos.
La mayor parte de los presupuestos de comunicación web fueron orientados a banners directos en portales especializados y publicidad vía Adwords, el método que utiliza Google para hacer publicidad patrocinada.
El buscador desarrolló dos nuevas herramientas específicas para campañas políticas en la web. El paquete Google Campaing Tools y el You Choose 2010 campaign toolkit a través de YoutTube. Aunque al inicio la mayoría de estas herramientas estarán disponibles solamente para candidatos de EEUU, es muy probable que pronto se pueda ampliar la iniciativa para otros países.